热点观察：知名酒企为何会沾染上传销病？

近日，有不少主流媒体报道了“茅台不老酒传销案”，2月8日茅台集团保健酒业公司回应称，这是2016年已审结的案子，纯属旧闻新炒。而对于裁判文书里面提到的违法行为，茅台集团保健酒业公司没有直接回答，而据茅台集团保健酒业公司党委书记、董事长王开馥称，班子成员早已重新调整，公司面貌已焕然一新。 据了解，目前中国白酒的销售收入规模已经达6000多个亿，啤酒已经2000亿左右，葡萄酒大概在500个亿到600个亿之间，保健酒大概在200亿之间，黄酒可能稍微小一些。作为中国第二大类快消品，酒一直成为中国人跟朋友之间把酒言欢的重要载体。 因此，各种好酒让不少消费者趋之若鹜，特别是白酒，因为生产酒的企业基本备受资本市场青睐。据了解，贵州茅台公司2019年前三季度实现净利润304.55亿元，同比增长23.13%；五粮液公司2019年前三季度实现营收371.02亿元，较去年同期增长26.84%；洋河股份公司前三季度实现营收210.98亿元，同比增长0.63%。 但是，仍有不少知名酒企子公司或者第三方销售公司打起了做传销的买卖。其中包括破获的传销案件，如茅台不老酒传销案，“洋河成功宴”白酒特大跨省传销案等，遭到媒体质疑其涉嫌传销的有茅台旗下“天朝上品”，贵州雄正酒业集团、洋河无忌酒、承德老酒等。面对涉传质疑，以上不少企业纷纷发文否认其采用直销模式运营。那么，这些数见不鲜的涉嫌传销新闻报道与行政裁定书又是怎么回事呢？ 首先，白酒高利润诱惑。在白酒行业里，有一个十倍定价法，指的是白酒零售价是其成本的十倍。比如说一瓶零售价为1500元的白酒，其成本可能不到150元。由此可见，白酒行业的利润还是很高的，加上近几年来人们对白酒的需求量只增不减，白酒行业的前景还是非常可观的。 以茅台集团旗下天朝上品为例，天朝上品旗下有贵人酒、金贵人和众人酒三大系列，其主推的贵人酒已经从1代升级为3代，价格也跟着水涨船高，现在500ml装的贵人3的市场零售价也顺势涨到699元/瓶。699元只是天朝上品的官方指导价，在电商平台上销售的贵人酒价格从300元-699元不等。有爆料者称，市场上流通的贵人酒最低出价卖到了几十元一瓶，“即使是这样，天朝上品贵人酒的一年的销售额达到了10亿。” 而直销企业最近几年纷纷涉足酒业，正是因为白酒市场空间大、毛利率高、利润空间大这些特点。与此同时，没有直销牌照的诸多经销企业也看上了这块“肥肉”。 其次，酒业门槛低。与进入直销行业高门槛不同的是，看似风光无限的白酒行业，但是整体行业门槛较低，包括企业集中度低、市场集中度低、产品集中度低、资本化水平低、国际化水平低、行业进入门槛低。正是因为低门槛才会让诸多不法商贩贴牌搞起了传销生意。 以洋河无忌酒走微商渠道为例，2017年11月，洋河无忌项目进军微商，斥资2000万元，意图开展电视广告、网络投放、大咖背书、明星演唱会、网红矩阵等五大宣传。尽管并没有见到洋河无忌大规模的相关投放及宣传，但根据洋河无忌运营团队——上海微阵科技有限公司董事长郭俊峰透露，洋河无忌项目上线仅仅半年的时间，已经“实现销售过亿”。 根据此前洋河无忌项目官网渠道的加盟商透露，洋河无忌的加盟商分为5个级别，分别为城市合伙人、CEO、加盟商、总代和会员。最低拿货价对应的是135元、135元、149元、179元、199元。代理门槛之低，让洋河无忌酒迅速打开了微商市场，但是也引发了诸如假冒品牌、销售假酒、虚假宣传等一系列问题。 再次，无牌酒企贸然转型。由于大环境整体发生变化，酒企原有的销售模式已经随着发生了改变。现在白酒消费多以自喝或送礼为主，酒企也更多是聚焦在工业旅游和各种终端销售渠道带来的产品批发零售为主，存储增值短期内已不成为卖点，若只靠原来的销售模式恐怕将举步维艰，因此，许多酒企纷纷转向直销渠道。 尽管知名酒企不缺品牌响应，但是大部分酒企并没有直销牌照，贸然采用直销模式很可能被监管部门认定为传销活动，因此，部分知名酒企直接提供贴牌的产品试水直销，由第三方经销公司直接进行销售，一旦出现媒体曝光或者监管部门查处，也能及时脱身。2015年8月初，白酒巨头五粮液被指无直销牌照运作直销，其经销商入股引发股市停牌，引起了酒水行业及直销行业广泛关注。 随后，诸多知名酒企奋不顾身的加入其行业中，这就有了不少媒体曝光以及诸多行政裁定书，例如：中国裁判文书网发布的《吴某2、杨某1组织、领导传销活动二审刑事裁定书》，涉及贵州茅台酒厂（集团）保健酒业销售有限公司以及直销企业新科奇。因此在白酒纷纷转型直销的热潮之下，打“擦边球”也成为一些不正当企业的玩弄手段，常常以合作、转型为借口来行“传销”或“伪直销”之实。事实上，在白酒行业乱象之下，近年来的茅台酒无疑是最具代表性、“水最深也最浑”的一个典型。

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