曾经剑指拼多多的淘集集，为何突然就倒了？

 

“任何平台，都应该从留存、复购和用户体验出发，更好地打造商家生态和运行体系，才能持续稳定发展。”

现在已经是2019年的最后一个月了。
回顾这一年，自《中华人民共和国电子商务法》正式实施以来，社交电商再次迎来了井喷式的发展。在资本的寒冬下，社交电商也成为为数不多依然能吸引资本入驻的行业之一，就连阿里等老牌电商巨头也纷纷试水社交电商。

算上已经先行敲钟的拼多多、云集，实力雄厚的斑马会员、先声夺人的未来集市、一鸣惊人的京喜等等，都开始向着更高更远处迈进。

然而在烽烟四起的“战国时代”，要想突围并不是一件易事，不断有实力雄厚的企业倒在了冷酷的沙场上——淘集集便是其中之一。
曾经的淘集集，剑指拼多多，与其多次展开激烈斗争。而不过短短几个月之后，淘集集便“爆雷”淘汰，留下一片唏嘘。

 

四次产品迭代，助力淘集集迈入一线

拼多多上市之后，社交电商行业里的玩家看到了黎明的曙光。

2018年8月，淘集集正式上线。这是一款主打社交电商的App，包括日用百货、美妆个护、服饰鞋包、家居家纺、食品水果等多品类商品。最开始的定位为发展乡县人群的线上农贸市场，价格便宜，用户目标为2000以下收入的8亿人群，通过好友之间的关系链来传播产品。
早期淘集集App的版本，类似唯品会的当初玩法，主打网购价格便宜，但这样并没有取得显著的效果，直到后来才转型玩社交电商，利用拼团的模式，才收割了一部分用户。

通过酷传网的安卓榜量下载趋势图，我们可以看出淘集集超过拼多多当时成立之初再发展一段时间的下载榜量。

 

（左为淘集集，右为拼多多，数据来源酷传网）

我们整理整个淘集集App的发展脉络中可以发现，淘集集的产品迭代大致经历了四个阶段的发展，最终才找到了自己“通过低价格、金钱刺激的方式，鼓励用户不断的在好友之间相互来往”的定位，以此来打造平台的核心竞争力。

 

淘集集App四大发展阶段（数据来源：酷传网）

第一阶段：网购电商
在2018年8月淘集集上线之前，也就是产品的雏形阶段，淘集集主打网购电商，页面简单，操作方便，这跟创始人张正平的经历有关。当初张正平创立了一个男性的品牌特卖平台，主打性价比。

因此，张正平创立淘集集的初衷，应为主打“价格战”来获取用户。但是面对许多已经成熟的电商平台，淘集集并没有明显的优势，自然增长的能力也很弱，获客成本也很高。尤其面对电商红海时代，没有好的增长模型，是无法获得到足够养活平台的用户数据。

第二阶段：社交拼团

 

（ 左为启动页面，中为登录入口，右为电商下单页面有拼团和VIP购买的交互）

淘集集发展的第二阶段，为淘集集找到了生存之道，也标志着淘集集正式打通了社交电商的发展之路。
从网购跳到拼团，只用了一个多月的宣传推广，淘集集便收获了一批种子用户。发展最快的时候，商品上线两周销售额就突破了200万，而且App下载趋势上涨，回归产品生命周期的正常发展轨迹。

张正平曾说：“要找到用户足够的痛点，电商对于用户来说，价格低品质好就是用户的痛点。”此时的拼团玩法也渐渐成为了社交电商的主流玩法之一，淘集集的市场定位也和拼多多“五环外人群”有所碰撞。

第三阶段：购物返现

 

不断产品迭代的淘集集，在App上又开始了新的玩法探索：砍价和赚赚红包。拼多多将拼团玩法玩到了极致，淘集集发现无论如何创新都难以望其项背，于是便从购物返现下手。

老用户可以帮助平台拉新，平台会支付佣金，佣金可以直接体现。除此之外，拉新用户首次下单还能够支付返佣，第二次购物仍可以返50%（有金额上限）。邀请的好友越多，赚得越多。

通过这两种玩法， 其实淘集集的app下载量已经开始赶超当时的拼多多。

 

（数据来源：酷传网）

第四阶段：优化返现方式

 

从上图可以看出，淘集集形成了一套优化体系。促进用户下单和促进用户活跃，其实都是为了促进中间的裂变模型能快速转动，一旦用户进入这个模型，平台的流量就能起到飞轮效应，达到指数级的增长。

当用户进入到平台，淘集集就会引导用户下单，首先打造价格差，针对不同的用户有不同的促进转化的策略，促进用户下单——通过一元拼团、十元五件、秒杀、新人全额返等方式，促进新用户下单，并且能获得返现，即下单之后就能赚钱。

只要用户下单就能返现，不过返的现需要好友帮忙拆解，才能最终获得，而且不限制新老用户，好友之间每天都可以帮忙拆解，大大的提升用户的参与热度，在中间就能形成一个循环的增长。

淘集集这套循环体系，在整个社交电商领域，已经算是相对成熟。然而我们回过头看这一套体系的弊端，那便是需要雄厚的资金作为支持——说到底，依然是烧钱在买用户。
要是像早期的京东商城、滴滴和美团那样，杀出一条血路之后或许能够柳暗花明，但是社交电商这个行业从来不缺有钱的竞争者，淘集集在坚持了一年多之后，终于到达了极限。

 

“爆雷”，长期巨额亏损的必然结果
今年10月15日凌晨3点，淘集集创始人张正平在微博发布了“致伙伴们的一封道歉信”。他表示，进入7月，由于内外部一些因素，公司业绩增长受到了极大的影响，销售额出现停滞。

“这里我犯了一个极大的错误，过多的时间花在了融资身上，想通过融资款来解决当前增长的问题，延误了最黄金的自救期，策略上选择了继续亏损获取用户。”

 

对此，销猫新零售曾经有过两篇文章的报道（淘集集回款太慢，遭供应商堵门？社交电商病了吗？和淘集集版“过山车”：危机难解，创始人深夜致歉）
有消息称，今年至今，淘集集已经亏损近高达12亿元，上半年净亏6亿，净资产负6亿元，目前每月亏损超2亿元。在爆雷之前的最新数据显示，淘集集一个月的GMV约在5亿元，但留存极差。上一轮融资，淘集集的估值在6亿美元，投资方包括DST、老虎基金、KZ等。

淘集集倒下了，许多人可能都会问：“为什么都是靠补贴做拼购打下沉市场，拼多多却一篇欣欣向荣？”

面对拼团类平台的“倒闭潮”，很多人都会说是社交电商的发展红利期消退了，整个社交电商已经到达了瓶颈阶段。但洞察猫认为，得出这样的结论或许还太过武断，万亿市场的蛋糕虽大，但也并非人人都可以吃得到的。

在张正平的道歉信中他说道，在六七月份的时候，为了拿融资，淘集集挪用了供应商的货款去做拉新，拉新的效果显著，成立一年就已经超过1亿用户。对于互联网玩法来说，用户就是估值，流量就是金钱。

淘集集曾使用各种拉新玩法，比如会在极低线的城市通过手推车扫码注册送钱的方式推广，也会让夫妻店的店主推广，拉到新用户，店主可拿到其前3单佣金。对于淘集集，“加速”就是其唯一的关键词。但在维持“加速”的前提下，却以粗放经营、拼命烧钱和用户流失作为代价。

说到底，就是花钱买了用户。但能够想象的是，花钱买来的用户，忠诚度就不言而喻，平台就陷入了“花钱买-用户流失-再花钱买”这样的恶性循环。

正如一篇文章里所说：“拉新是目的，但拉新的手段，一定要成为一种能力和门槛，而不能简单的花钱补贴拉新，花钱补贴只是引线，能挖掘爆品的算法和系统，才是能引爆的炸药。”
那么烧钱的意义到底在哪里？无数的企业都想试图以烧钱打市场的方式拼得一个未来，但京东和美团的故事已经无法复制。如今，烧钱的目的在于撬动规模带来网络效应，这并不意味着是用烧钱来粗暴拉新，而应该转换思路，关注如何通过烧钱换来留存、复购与用户心智。

任何平台，都应该从留存、复购和用户体验出发，更好地打造商家生态和运行体系，才能持续稳定发展。而社交电商里的玩家，大多数的运营能力太弱，人海战术都已经被”玩烂了”，拥有算法能力的又有多少？

道理就是这么个道理，谁不知道呢？只不过真正能够践行的企业和领导人，便如同凤毛麟角一般。如今烧钱的故事还在不断上演，洞察猫相信，下一个倒下的，或许已经在来的路上了。

文章来源：销猫新零售，特此鸣谢！

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