揭开淘集集“猝死”之谜，社交电商成也获客，败也获客

继斑马会员疑似跑路、未来集市遭下架、迷你生鲜暂停运营之后，用户超过1亿人的淘集集也突然暴雷。

12月9日，淘集集一纸声明宣告，公司并购重组失败，将寻求破产重整或破产清算。（详见→抱憾离场！淘集集自救梦碎，负债16亿宣告破产！）

 

淘集集骤然爆雷揭开了社交电商遮羞布，暴露行业盲目追求用户流量的同时，存在盈利困难、获客成本高、用户留存率低等问题。

北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，目前市面上的社交电商大都沉迷于追求用户流量却缺乏盈利的渠道。

“社交电商最大的问题在于它本身是追求社交获利型，而不是产品价值型。某些社交电商前期获得快速增长的原因，实际上是利用推广者这类中间环节的积极性，而不是消费者消费的积极性。”赖阳表示。

盈利困难并不是全部。种种不利好消息传来之下，外界质疑声开始扑向社交电商的商业模式。

 

模式痢疾难除

在业内人士们看来，部分社交电商平台的业务模式带有先天不足。在这其中，最受诟病的便是激进的分销制度。

12月5日，据国家网络安全通报中心官方微信消息，2019年11月以来，公安机关开展APP违法采集个人信息集中整治，下架整改100款违法违规APP。其中，社交电商未来集市也在百款违法违规下架整改名单中。

 

公开资料显示，未来集市于2019年7月1日上线，宣称“自购省钱，分享赚钱”。

但上线仅不到10天，未来集市公众号就曾因“涉嫌违规分销”在7月初被微信官方封号。

据了解，未来集市的分销模式分为三个等级，分别为店主、优质店主和最高合伙人。无论是哪一个等级，每拉进一个新店家便可以获得佣金。

其最高等级“战略合伙人”旗下团队规模最大可拥有750个店主。

而未来集市显然不是个例。

据媒体报道，刚成立时期的云集也曾为了拓展市场，实施分销模式：用户缴纳365元的会员费成为云集的店主，获得在平台上卖货及发展下线的资格，店主每邀请一位新用户均可获得相应佣金，邀请满160人可升级为“导师”，满1000人可升级为“合伙人”。

 

因采用激进分销模式而受到质疑的平台名单，还可以列出许多名字：云集品、花生日记、萌推、斑马会员(原环球捕手)、粉象生活、趣淘集市等等。

赖阳表示，社交电商之所以可以在前期获得发展，便是因为这种参与者在加入进来后可以获得回报的模式，在这种模式下，中间商有一定积极性。

“但是部分社交电商平台存在的根本问题，也在于这类推广模式本身，价格最优化的前提是要减少中间环节，但社交电商是通过熟人来推广的，是需要通过中间环节的，中间环节的增加必定会增加成本，因此商品性价比就必然不是最优的。”赖阳分析道。

 

内部管理问题频出

而除此之外，部分社交电商内部的管理问题也令外界颇为忧心。

今年“双11”期间，斑马会员被传跑路，总部出现警察站岗。后斑马会员回应媒体称，警察站岗并非如外界传闻的跑路，而是“保护我们，防止有干扰公司正常运行的事情出现。”

 

11月12日晚，斑马会员创始人李潇回应传闻，表示本次事件与财务总监利用职权之便转移公司巨额资金有关。从杭州西湖区人民检察院官微“西湖检察”查询到，李潇所提及的前财务总监转移的资金高达2.6亿元。

此外，10月29日，迷你生鲜发布公众号文章称，因经营不善、长期亏损导致暂停运营，平台内仍有待退款订单及会员费折现约800万元，宣布将自2019年11月15日起，共计分为24期进行还款，直至还清每一个人的每一分钱。

 

据媒体报道，迷你生鲜的掌盘人为90后李晨昕，高一便已辍学，目前已不知所踪。

10月30日，用户圈圈（化名）表示，退款计划在她看来不过是一个骗局，迷你生鲜的内部管理是一团乱麻，“李晨昕的微信名字叫‘天道’，现在已找不到人。他们还有两个部长，部长下面有十几个组长，但目前没有人出来负责”。

另据微博认证博主“福州头条”表示，自今年8月迷你生鲜平台系统被冻结后，许多会员们被告知可用支付宝转账的方式直接汇到“李晨昕”的名下进行充值。

流量变现能力存疑

事实上，社交电商凭借高效获客和裂变能力曾经是资本市场的宠儿。

据艾瑞咨询提供的数据，2018年，中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。

淘集集也曾一度辉煌。

 

主打农村包围城市路线的淘集集，以拼购模式在三四线城市及县乡村通过价格战进行疯狂扩张，上线仅半年，淘集集就积累了 1 亿用户。

但，成也获客，败也获客。

10月15日，彼时已面临资金链断裂问题的淘集集CEO张正平，曾发布公开信称：“淘集集拥有超过1.3亿个注册用户，市面上获取用户并不便宜，亏损实际上都出在获客上。”

互联网行业专家包冉表示，烧钱方式绝对是错误的，烧钱效率完全是背道而驰。

“什么是真正会烧钱的公司？有的公司也烧了不少钱，但他们烧出了自己的物流体系，烧出了全世界最大的云计算中心。这种商业成长潜在想象力巨大无比，这不是吹泡泡，而是勾勒一个公司发展的远景和愿景。像淘集集这样简单粗暴地烧钱，只是满足于公司今天的日活涨了多少、明天月活涨了多少。注册用户可能是过亿了，但这个用户能不能留得住？有没有复购？是不是来了就变成沉默用户？公司都不管了，完全是把所有的企业发展寄托在能融到更多钱，至于用户想撸公司羊毛就去撸吧。这种烧法，钱烧得再多也白搭。”

 

事实上，无论是分销会员制，还是拼购类社交电商，其运营模式不过是在前期获取用户流量的一种手段。

有业内人士表示，在前期扩张阶段，平台穷尽一切办法去获得用户流量，并将流量认为是自己的护城河乃至生死线。

然而，淘集集落败显然说明，光有流量，没有合理的盈利模式，都是虚假繁荣。

云集作为国内会员制电商第一股，会员制度是其核心竞争力之一。

 

此前，云集方面表示，在会员制的基础上，云集通过对补贴分配和成本控制体系的优化，进一步提高了毛利率和运营效率。

然而，财报数据显示，云集在2018年Q4创下营收新高后，一直出现下滑趋势，到2019年Q3营收降至27.73亿元，同比下滑10.1%，环比下滑9.5%。

与此同时，云集的净利润在2019年Q1实现净利润0.15亿元后，已连续两个季度亏损，2019年Q3净亏损0.249亿元。

针对社交电商持续烧钱追求流量的模式，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽提出了她的质疑：

“很多用户上到平台上是因为低价，如果平台一直通过补贴等方式维持低价，客群可以一直在平台上，但如果平台不低价了，用户会不会流失？此外，就算能有投资保证一直补贴一直低价，那究竟准备靠什么业务来达成盈利，到底该怎么长久经营？”

天下没有烧不完的钱，也没有不见顶的流量，简单粗暴的烧钱模式，在资金成本变高、融资窗口收窄的今天，是否还玩得转，是时候在这个寒冬冷静反思一番了。

文章来源：新零售经济观察，特此鸣谢！

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