燕之屋，到底在怕什么？

在此之前，证监会披露的反馈意见就公司规范性、信息披露及其它等共计五十多个问题提出问询，要求燕之屋说明关于燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源等是否有权威出处。

但在此次更新的招股书中，针对部分敏感问题，燕之屋并未做直面回复。

到底是“心虚”还是其他原因，网友们众说纷纭。

燕之屋，到底在怕什么？

在小红书、微博等社交平台上搜索燕之屋，不乏一些博主对其产品在抗老驻颜、延年益寿等功效上的宣传，此前，燕之屋代言人刘嘉玲也曾说自己“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，称其每天都会吃一碗燕之屋的碗燕，这是自己保养的秘诀。

此外，燕之屋在一些宣传燕窝产品的营销中也曾提到，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧……字里行间明里暗里的都在传递出一种燕窝“延年益寿”的功效。

但与这些铺天盖地的功效宣传形成鲜明对比的是，当监管部门曾在燕之屋首次公开发行股票申请文件反馈意见中要求其品牌就就相关营养及权威来源等进行介绍时，燕之屋却在新版招股书中对此闭口不谈。

而且，在燕之屋的官网上也并未发现有类似明面上的宣传，相关电商平台的燕窝产品也并没有标注功效。

一边明里暗里想在消费者心中植入一种驻颜、益寿的功效认知，一边又对其权威来源的质疑绝口不提，燕之屋这步棋走的说妙也妙，说险也险。据相关规定，食品在广告营销中是不允许对功效进行宣传的，即便是保健品在功效宣传上也存在一定的约束性。

有业内人士表示，不少消费者会误以为燕窝是保健品，但其实当下市场上的燕窝产品均为食品，这种误解与一些燕窝品牌“擦边球”的宣传不无关系。

对于燕之屋来说，虽说它在宣传上也暗示相关产品“美容养颜”的功效，但实际上燕之屋并未拥有药品、保健食品的批号，经营食品类别为“罐头、饮料”。

上亿广告费砸不出品牌“护城河”

7个亿，这是近三年燕之屋在广告宣传上花掉的费用。

在巨额的宣传费面前，燕之屋从来都是舍得下血本的，但与此同时，燕之屋对于研发费用却是“抠抠搜搜”。据招股书给出的数据，近三年，燕之屋的研发费用分别只有0.19亿元、0.18亿元、0.19亿元，原地踏步，最新的研发投入占营收比例仅有1.26%。

而销售费用分别为3.08亿元、3.17亿元、3.91亿元，一路增长，且常年保持在营收的25%以上，3年累计销售费用超过10亿之巨，是期间累计净利润的近3倍。

燕窝行业“重营销、轻研发”的商业模式早已成了市场人尽皆知的秘密，燕之屋可以说是将这句话践行到了极致。

回看燕之屋的历任代言人，从刘嘉玲、林志玲到赵丽颖，不是顶流绝对不选，似乎只有这样才能配得上它们品牌“高端、优雅、贵族”的形象，财大气粗显露无疑，投广告更是毫不手软。

重金营销投入叠加明星效应，燕之屋燕窝产品销量从2018年的522万碗/万瓶，上升至2020年的1527万碗/万瓶，销量翻了2倍。而且据招股书显示，2018-2020年及2021上半年，燕之屋营收合计近40亿。

但是，即便燕之屋最终成功闯关IPO拿下“燕窝第一股”，可若仅凭广告宣传带动销量，也很难支撑后续的持续发展，这显然不是长久之计。

除了重研发轻营销的模式缺陷下，燕之屋还有一个“致命弱点”，那就是对单一产品的依赖性严重。

在燕之屋的燕窝产品中，碗燕品类长期一枝独秀：2018-2020年及2021上半年，碗燕销售收入分别为5.05亿元、5.35亿元、5.43亿元和3.34亿元，营业收入分别占比69.88%、56.64%、41.94%和47.23%；其中，2019年、2020年的收入同比增长 6.02%、1.45%。

虽然燕之屋已经布局鲜炖燕窝等多品类产品线，但其营收结构依旧较为单一，碗燕依旧占据支柱地位、撑起总营收的半壁江山。

归根结底也就是说，若是燕之屋后续还是不能及时跟进研发力度的投入来平衡各个产品线的收入，仅凭碗燕这一张王牌，想要在未来激烈的市场竞争中立于不败之地，对于燕之屋而言，颇为困难。

行业竞争激烈

燕之屋拿什么立足？

燕窝，中国四大传统名贵食品“燕鲍翅参”之首，自带高光的它，近年来在各方条件的助力下，飞入寻常百姓家，成为滋补市场增速最快的品类之一。

国燕委数据显示，随着鲜炖燕窝发展，燕窝行业自2017年开始回暖，2020年规模已达400亿元。截至2020年底，纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业15172家，同比增长39%，其中中国企业15113家。

燕窝市场总体呈现供给侧与需求侧双增长格局，赛道火热，自然不乏品牌争相涌入，在以燕之屋、小仙炖、同仁堂等燕窝行业知名企业的市场教育与Z世代新消费“养生”浪潮的助推下，燕窝的这股热风刮的格外猛烈。

但老话说，树大招风，燕窝产业已经日渐成熟，但长期以来的质量问题也成了行业挥之不去的困扰。

拿近两年来说，2020年，当时的快手头部主播辛巴被曝光出售的燕窝产品不含丝毫燕窝成分，将“糖水燕窝”推上舆论的风口浪尖。

同样的问题，燕之屋也未能幸免。2018年时就曾有相关媒体质疑称燕之屋的“碗燕”中几乎全是糖水和增稠剂，营养程度甚至还不及牛奶和鸡蛋。

燕窝行业的夸大宣传、造假、货不对价等问题，一次次的透支着消费者的信任，当人们对行业的质疑一次次被提起，当瞄准风口的新老竞争者蜂拥而至，也就不难让人发出疑问与担忧，研发占比不足2%的燕之屋拿什么冲刺“燕窝第一股”，又拿什么建立品牌的核心护城河，拿广告，还是拿代言人？

内容来源： 纳食  凤凰财经