观察｜认养一头牛的“弯道超车”之路

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当创意占据上风，品质仍然需要保障，给予消费者安心后，认养一头牛也许方可继续弯道超车。

2021年9月，据中国证监会浙江监管局披露，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）和中信证券签署上市辅导协议，拟定在A股挂牌上市。

成立六年就IPO、2020年双十一第一个乳业品牌销售额破亿……认养一头牛以惊人的速度在趋于饱和的乳业红海中突出重围。作为典型的互联网式新兴品牌，认养一头牛的线上销售额占据总销售额的80%，其成功离不开出色的营销逻辑和创新的“认养”思维。但在踏步前行的同时，其高频率的融资行为和模式的盈利能力也屡遭行业人士的质疑。

这名“牛届新秀”的前路未知，但其品牌影响力的确正在持续扩大之中。

01
故事化营销

初闻“认养一头牛”，如果不提前告知，以消费者的第一直觉大多将其判定为一种行为，而非一个乳业品牌。认养一头牛品牌的诞生亦是机遇与缘分使然，和其名字一样不走寻常路。因此该品牌牛奶产品的线上购买页面以及早期的宣传视频上，都充斥着这段“诞生故事”的介绍。

认养一头牛创始人徐晓波在2012年时还从事着房地产行业，在一次从香港回程的路上，因携带了八罐奶粉而被香港海关关进了“小黑屋”，并针对此事被询问了接近四个小时，这段经历让徐晓波感到愤怒与无力，并决定投身乳业，“证明做一杯中国顶级好奶并不需要那么贵”。

这段经历在认养一头牛品牌的早期发展过程中成为了一个无法略过的宣传手段。公司高层反差式的尴尬经历、上升到整个消费者群体志向高度的愿景再加上其他乳业发展历程中类似经历的空白，让认养一头牛迅速收获了一批消费者的情感联结和购买认同。在数字化时代，故事化营销对于一个品牌影响力发展的重要性已不言而喻，不仅能够迅速建立品牌印象，还附带了一定情怀加成。联想、腾讯等著名品牌都曾运用过类似的方法进行营销。

在消费者脑海中建立起一个大致的印象后，认养一头牛还拍摄了多支养牛员工的牧场故事相关视频用以宣传。视频中风景优美的牧场和带着一口淳朴口音的员工，容易激发都市快节奏消费者心目中返璞归真的一面，亦加强了其品牌“原生态”、“优品质”的概念。一个个牧场故事串联起来，认养一头牛的“人设”在消费者心目中逐渐成型。

02
公域引流与私域沉淀

机场风波后的徐晓波投入巨额资金，耗时三年建立了自己的牧场，但彼时认养一头牛只是一个刚刚成型的小品牌。2017年，徐晓波与财经自媒体人吴晓波联合推出了“认养一头牛”社群互动计划，消费者每周都可以获得一箱由牧场直供的牛奶。与此同时，认养一头牛与有赞小程序商城达成合作，完成流量变现。

先由自媒体视频引流，后在社群与小程序中实现产品的销售与落实，这条路很快收获了很好的效果。在计划推出当天，吴晓波公众号的阅读量就突破了10万，由此实现的销售额达到200万元，品牌影响力大大增强。认养一头牛乘胜追击，和丁香医生、十点读书等大V自媒体进行合作推广并输出宣传内容，强力扩充公域流量矩阵。

除了自媒体，认养一头牛还利用了小红书这一巨大的流量池。其邀请了众多小型KOL对产品进行种草，并在推出联名活动时加大力度在该平台进行宣传，吸引了不少年轻消费者的关注。

2018年，认养一头牛开始频频出现在各主播的直播间。据统计数据显示，该品牌合作的主播由10~20%的新人主播、50~60%的足部主播和10~20%的腰部主播构成。

在名气逐渐打响之后，认养一头牛还几度与头部主播薇娅以多样形式合作。在2019年的天猫X认养一头牛战略发布会上官宣与薇娅团队合作签约，为三天两夜的“溯源之旅”进行宣传。并自此之后合作频率逐渐加大，在“双11”、“6·18”和“薇娅狂欢节”等活动日都能在薇娅直播间看到认养一头牛的身影。

在各主播的引流下，认养一头牛很快完成了形象和口碑的搭建，并逐步培养自身的直播基因，由带货转向赋能，开启更加个性的“场景化直播”。在直播中，观众可以看到牧场小牛居住的小房子、吃的饲料、产奶的部分过程；也可以看到研究奶牛的专业人士对奶牛饲养方式等知识进行科普。不仅满足了城市地区消费者的好奇心，同时也紧扣着其“原生态”的标签，加强在消费者心目中的品牌辨识。

“直播间不仅承载了卖货的功能，它更多变成了品牌发声的工具。直播间里讲品牌故事，做更多的活动承接，做粉丝的互动等，这些都可以在直播间达成。”认养一头牛的COO陈亚光如是说道。

认养一头牛还把目光投向了虚拟现实直播技术。2020年7月，其虚拟主播“一头”正式诞生，并开启了直播首秀。在CEO派发的大额福利和高人气KOL现场认养奶牛的助力下，这场直播获得了很高的人气，助推了消费场景的升级与迭代。

而当时间转到2021年，微信视频号逐渐兴起，认养一头牛也开始积极应用。用户在规定活动时间内带品牌相关话题并拍摄视频即可参与其发起的活动，仅半个月就获得了超600万次的曝光。

对于高复购率的公域，品牌方将通过电话等方式主动联系目标受众群体，邀请其添加企业微信，实现私域转化；对于更加细分的私域营销，认养一头牛则有一套较为完整的逻辑。最普遍的一种方式则是销售“奶卡”。

购买奶卡后，牛奶将以固定的周期送货上门，消费者也可以自己去提领，或定制专属的配送周期。奶卡的背后则有二维码，扫了过后将跳转到其商城，邀请消费者将其添加到私域。

消费者扫码后，专业的奶卡顾问将提供开卡说明、用奶指导等，并将其拉到社群中以便交流。社群中经常会有促销活动、新品试吃预告、意见收集等信息，从售前到售后等各方向皆有涉及。根据消费金额的不同，消费者还将被分为“养牛新人”、“养牛红人”、“养牛达人”、“养牛合伙人”等四个等级，并享受不同的权益。

开卡后消费者默认成为会员，而认养一头牛的“惊喜礼”机制，则让其口碑与顾客黏性大大提高。每到年中和年末，其品牌都会围绕着奶牛IP或牧场主题为消费者寄去周边礼品。除了惊喜礼，“生日礼”也是其私域运营的一个重要部分，奶卡会员生日当天，认养一头牛都会送上生日祝福并附带礼品，有的杭州本地会员甚至享受过工作人员上门过生日的待遇。

在一系列用户关切与积极的流量转化之下，认养一头牛的私域运营取得了喜人的效果。有数据显示，认养一头牛私域全量用户普遍年复购率在25%~28%之间，而获得过生日礼的用户复购率甚至达到50%以上。

03
跨界联名

对于成长中的品牌来说，进行联名是扩大影响力的捷径之一，当选择了恰当的联名品牌，能够打出一加一大于二的效果。

认养一头牛也积极地实践了这一方法，且选择的联名品牌相对跨度不大，都基本符合其调性，从产品设计与宣传上都下足了功夫，所造成的“网红”效应俘获了大批年轻消费者的芳心。

2020年10月，认养一头牛与喜茶开展联名。一个是“匠心好奶”，一个是“灵感之茶”，都是近年来声势浩大的年轻品牌，自然引起了关注。双方联手在杭州打造了以认养一头牛的牛奶作为茶底的联名快闪奶茶店，以杭州的秋景作为创意，推出“北山梧桐”、“灵隐丹枫”等多款限定鲜奶茶，引来了很多慕名而来的打卡者。快闪店现场消费者还可以自行DIY，获得深度体验感。

线下打得火热的同时，线上也对活动进行了同步直播。品牌方邀请了知名KOL探店、进行直播间连麦互动PK。即使不能到现场的消费者，也能够在直播间中看到红人们穿着JK制服、汉服等拍照打卡和调制奶茶，同其一共体会品牌的魅力。在活动结束后，小红书上的相关笔记一度暴增，相关话题也登上了微博热搜榜。

除了与饮品、甜点的联名，认养一头牛还曾靠拢国潮，与敦煌文化联名推出升级版奶卡——“神兽守护卡”。国潮在近年来已经成为了风向标之一，借助此举认养一头牛挖掘出其民族文化内核，与其“中国人的好牛奶”定位拥有异曲同工之妙，同时还沾染上潮流文化色彩。在宣传期，认养一头牛与美食、美妆等多领域的KOL进行合作，在微博和小红书上针对相关话题发起讨论，扩大圈层传播。

这次的联名取得了惊人的效果。首批联名定制礼盒发售当天即火速告罄，销售额突破1100万元，并被多名消费者催促补货。

04
“分销壳”的认养模式

营销和创意虽然在品牌成长中占据着不可或缺的位置，但认养一头牛能够在短期内获得如此快的增长，多名业内人士认为是基于其独创性的“认养”机制，在具有趣味性的同时赋予了消费者认同感。但回顾其认养机制的成长历史，也曾遭到过不少的质疑。

认养一头牛的认养模式最早可以追溯到2017年。彼时的认养一头牛提供了两种认养方案：一种是花费2999元，获得一份波波牧场的奶牛认养权；一种是花费10000元成为联合牧场主，并获得认养奶牛的全部收益。但2017年大部分消费者甚至没有听说过该品牌，因此并未激起太大水花。

2018年，认养一头牛开始招募“分享家”，只要拉到好友成为该品牌的VIP，就可以获得提成，最高甚至能够达到15%。

在此之后，新的“养牛”机制诞生。消费者购买297~1188元不等商品，就可以申请成为“养牛红人”，即最低级别的分销员，拥有5%的销售奖励和3%的邀请奖励；当推广销售累计达到2000元可申请成为“养牛达人”，拥有7%的销售奖励和5%的邀请奖励；而推广销售额达到5000元时，销售奖励和邀请奖励分为别10%和7%。与此同时，各个阶段的“养牛人”都拥有分享获佣金、自购返佣金等福利。

该机制一经推出，受到了大量宝妈群体的拥护。但层级的存在和裂变的性质遭到了不少专业人士的质疑，认为其是微商模式的变种，销售重点落在了会员卡，而非牛奶本身。

认养一头牛官方并未针对此作出回应，而是在2020年将认养模式直接摆上了台面。其官方宣布的认养模式主要分为三种：以线上互动游戏为主的云认养、以购买联名奶卡为主的联名认养以及真正的合伙认养。云认养的娱乐性质居多，基本为增加消费者黏性而准备；联名认养则与传统的奶卡模式相似。而合伙认养则能够让消费者在千里之外真的“拥有一头牛”，饲养员将定期反馈会员牛的生长情况和身体数据，会员能够提前一年预订归属牛的牛奶，且最高级别的会员甚至可以给其命名。

该认养模式上线后引起了大量的讨论，以正面的声音居多。但有网友认为，这是在摒除之前的“分销”基因，为了上市而作准备；也有网友表示，认养一头牛有夸大宣传的“前科”，宣传自由奶源，实则拥有一众代工厂，因此对新模式持观望态度。

认养牛的模式虽然新颖，但对于消费者来说，由于品牌养牛量巨大且产奶过程不可能完全透明化，的确存在着“奶”“牛”不同源的可能。不可否认的是，该模式仍然受到了部分消费者的欢迎。当创意占据上风，品质仍然需要保障，给予消费者安心后，认养一头牛也许方可继续弯道超车。