每日优鲜上市背后：活跃用户下滑 转战B端缓解流量焦虑

6月9日，生鲜电商每日优鲜向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，计划以“MF"为证券代码在纳斯达克上市，暂定最高筹资额为1亿美元，摩根大通、花旗集团、中金公司、华兴资本、招银国际、工银国际、富途证券、老虎证券、Needham均为主承销商。

对于此次的募资资金，每日优鲜拟将50%用于前置仓业务、20%用于拓展智慧菜场业务及开发技术平台、20%用于发展零售云业务、10%用于投资并购等其他用途。

在活跃用户下滑、经营现金流承压的状况下，每日优鲜为求减缓烧钱速度，“放弃”流量生意且将赛道扩展至B端（企业用户商家），这一举措能否缓解公司目前面临的窘境？

流量焦虑中 活跃用户数量下滑

2020年3月19日，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾在媒体采访中表示，“每日优鲜在所有平台上开店，原因是没有流量，所以他要各种方式获得流量，最后自己的流量废掉了”。

目前，每日优鲜已入驻微信小程序、美团、饿了么、京东到家等多个平台，由于缺乏线下门店引流，其更多依附于线上平台以及地推获客。

对于每日优鲜而言，烧钱获客有资金断裂风险，因此最终选择“知难而退”——“这是每日优鲜的选择，一个在存量业态当中做供给侧，第二面对流量创新的业态不进入，这是创业公司要做的选择，有些事情很性感，但是可能适合巨头。”每日优鲜合伙人、CFO王珺在2020年11月的第11届财新峰会上表示。

从每日优鲜的招股书来看，因为缺乏流量优势，每日优鲜把高客单价视为盈利的关键，高达94元的客单价使其成为行业佼佼者，但公司在营销获客上的“保守”也致使多项指标被“后辈”反超，增长已显露出疲态。

每日优鲜的成本主要包括履约费用、销售推广费、行政管理费和技术内容费，在2020年上述成本都得到不同程度的缩窄，尤其是市场推广和销售费用，2018年至2020年该数据占营业收入由22.45%降低至9.60%。

艾瑞咨询数据显示，2020年每日优鲜的GMV（Gross Merchandise Volume，成交金额）排名第二，市场份额为28%。在生鲜电商市场仍未占据有利位置的情况下，每日优鲜主动压缩销售和市场推广费用，这一决定也直接导致公司GMV增幅表现不佳以及活跃用户数的下滑。

2018年至2020年，每日优鲜的总营收分别为35.5亿元、60亿元、61.3亿元，复合增长率为31.48%，即便是互联网经济大涨的2020年，其涨幅仅为2.15%。而同日递交招股书的叮咚买菜（股票代码：DDL）总营收从2019年的38.8亿元增长到2020年的113.4亿元，实现了192%的同比增幅。

此外，在GMV表现上，2018至2020年，每日优鲜实现的GMV分别为47.26亿元、75.97亿元和76.15亿元，叮咚买菜实现的GMV则一路猛涨至130.32亿元。

2018年至2021年一季度，每日优鲜的有效用户数量（支付款项超过销售产品相关成本的交易用户）分别为510万人、720万人、870万人和790万人，今年一季度较去年的有效用户数出现下滑。另外，在截至2021年3月31日的12个月中，每日优鲜活跃用户为789万人，比2020年底还减少约78万人。

资金承压

在早前的圈地扩张下，每日优鲜的现金流一直处于紧缺状态，2018年至2020年，每日优鲜的经营现金流分别为-17.24亿元、-19.67亿元和-16.12亿元。

单是2021年一季度，每日优鲜亏损已超6亿元。截至2018年、2019年、2020年、2021年一季度，每日优鲜的现金及现金等价物分别为26.13亿元、5.61亿元、9.22亿元、19.61亿元。

海豚社电商行业分析师朱柳香指出，“一般来说，优秀的经营现金流至少要覆盖核心利润，处于初创阶段或是某些特殊的经济环境下，企业产生负的经营活动现金净流量才能被理解，否则，说明企业自身造血能力较差。”

经营现金流不仅能反映企业的造血能力，还能体现企业的融资能力。

2020年12月，青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金联合向每日优鲜战略投资20亿元。投资机构从业人员张彦（化名）表示，政府投资由于流程麻烦、成本高，难免会增加企业后续融资的沟通成本。

此外，即使如今收缩战线力图减少亏损，每日优鲜的偿债能力并未提升，其流动比率（流动资产/流动负债）从2018年的1.86降低至2020年的0.5，流动负债相较于2018年的17.03亿元扩大至28.98亿元，主要由于其应付账款的大幅增加，包括给供应商、外包交付公司和营销服务商的账款。

每日优鲜在招股书中透露“上市后恐难盈利”。网经社电子商务研究中心特约研究员鲍跃忠认为，对于每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商品牌而言，尚未形成稳定的商业模式，未来充满诸多不确定性，所以需要尽快IPO，以保障资金链安全。

转战B端

在盈利拐点未知，烧钱仍需继续的节点之下，每日优鲜在2020年下半年推出智能新鲜市场业务，试图以新故事吸引资本入场。

2021年初，每日优鲜正式将公司愿景重新设定为“成为中国最大的社区零售数字化平台”，并提出（A+B）x N的公式，其中A为前置仓即时零售业务，B为智慧菜场业务，N则为零售云，且每日优鲜对于智慧菜场以及零售云这两块新业务的募集资金分配达到40%，足见重视程度。

招股书显示，每日优鲜为菜市场内的商户提供包括电子支付、在线营销、CRM工具和业务规划在内的SaaS服务包，且将帮助智慧菜场的商户将线下顾客转化为线上私域流量，并通过线上交易平台实现全渠道运营。

基于此，每日优鲜与菜市场签订为期10年至20年的长期经营合同，通过向商户收取租金、SaaS产品年费以及从商户电商业务GMV抽佣来获得收入。

目前，每日优鲜已在中国14个城市的54个菜市场签订运营协议，并在中国的10个城市运营33个菜市场运营。2021年一季度，包括智慧菜场业务、会员服务、便利店业务在内的“其他收入”为3745万元，占每日优鲜当期总营收的比重为2.4%。

从面向C端（消费者市场）的生鲜电商业务到面向B端的智慧菜场业务，业务逻辑大不相同，且每日优鲜还面临着商户的变数以及强大对手的竞争。

对于互联网企业改造传统便利店，一位传统夫妻店店主杨瀚（化名）对记者表示，“‘改造’二字透着互联网企业隐隐的傲慢与偏见。互联网只是工具，工具应该考虑主动适应现阶段的人的需求，在彼此的互动中共同成长”。同样，对于菜市场内的商户而言，其原先面对的是稳定且熟悉的客户群体，每日优鲜所提供的智能决策工具能否为传统商户所接受仍是未知数。

另外，在改造菜市场领域竞争对手并不少，美团早在2019年便开始孵化菜市场O2O项目“菜大全”，通过平台加盟模式，助力菜市场商户以外卖形式扩大线上业务，饿了么亦是如此。京东则在2020年3月高调宣布开始改造多家传统菜市场，目前已改造超50家上海传统菜市场。

每日优鲜试图以B端的新业务吸引资本注意，但新业务的盈利周期似乎并不比前置仓模式有优势，资本市场是否会给出新的估值未解。对于每日优鲜如何真正推动生鲜零售流通产业整合，《中国科技投资》致函公司方，截至发稿未获回复。

内容来源：中科财经

作者：罗晓凡