小仙炖因虚假宣传再次被罚 重金营销不应作假

近期，北京市小仙炖电子商务有限公司（以下简称“小仙炖”）因虚假宣传再次引发各方关注。这是近半年来，小仙炖继被曝财务造假后，再一次被监管部门点名批评。

尽管负面缠身，“连续四年销量领先”的小仙炖在资本市场却广受追捧，蹊跷的是，在不断融资的情况下，小仙炖仍将生产设备抵押以筹措资金。据中国中医产业协会数据显示,未来我国传统滋补行业将持续快速增长态势,到2025年市场规模将达到2500亿元，这家不惜重金投入营销的“网红”燕窝品牌，究竟如何在2500亿元的“中式滋补”赛道脱颖而出？

虚假宣传被罚

4月29日，北京市朝阳区市场监督管理局公示小仙炖多条涉虚假宣传违法行为。国家企业信用信息公示系统显示，小仙炖因违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，被罚款20万元。

处罚信息显示，小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等11项均与真实情况不符，包括2020年中至2021年初，小仙炖在天猫“小仙炖旗舰店”产品参数界面宣传“即食燕窝原料：燕盏”，但实际使用原料包含燕盏和燕条。

2019年5月至2020年6月，小仙炖在京东商城店铺“小仙炖官方旗舰店”鲜炖燕窝商品参数界面，将商品产地标注为印度尼西亚，然而该产品的实际产地为河北廊坊（先后为固安和霸州）。

上述行为构成了对商品作虚假商业宣传的行为，此外还有多处宣传内容误导消费者。对此，5月13日，小仙炖相关负责人对媒体表示：“前述行政处罚主要是针对小仙炖此前在电商平台中的宣传不严谨，目前其已经对相关公开信息进行全面排查和整改。”

目前，有不少已购买小仙炖的消费者因其虚假宣传被罚向客服提出退货，但客服称：“被罚原因为宣传用语不严谨，产品无质量问题。未发货的可退，已收货的不可退。”

小仙炖成立于2015年1月，注册资本500万元，是深圳市榕树堂生物科技有限公司（以下简称“榕树堂”）的全资子公司，同时也是知名网红燕窝小仙炖的品牌所有者，公司实际控制人为苗树。

质疑不断

值得注意的是，小仙炖生产资质也曾被质疑。此次处罚通报第十条显示：“2020年6月-8月，当事人在京东商城店铺‘小仙炖官方旗舰店’品牌故事页面，宣传‘小仙炖品牌2015年10月，建成拥有SC认证的鲜炖燕窝生产中心’，经查，当事人（前身为深圳市榕树堂生物科技有限公司北京分公司）2015年时，委托佳明佳（北京）绿色食品科技股份有限公司（以下简称“佳明佳”）生产鲜炖燕窝，生产许可证的持有方为佳明佳。2015-2018年小仙炖无独立生产资质，此处宣传构成了广告以引人误解的内容误导消费者的行为。”

事情要追溯到2020年6月12日，彼时佳明佳在官方微信发布了一则声明，表示小仙炖长期冒用佳明佳生产资质，且生产不合规范。

声明中称，2016年起自己公司就已停业，没有燕窝生产员工和管理团队，也没有购置过燕窝加工设备，没有采购过燕窝原料，没有进行过燕窝产品品控检测，不可能生产燕窝。其认为：“小仙炖在公司控股股东不知情情况下，公然使用佳明佳名称及食品许可证信息，以委托加工名义大肆销售小仙炖品牌鲜炖燕窝。”天眼查显示，2019年4月，佳明佳向小仙炖提起诉讼，要求其停止生产、赔偿损失。

另一方面，小仙炖回应：“与佳明佳正式签署了委托生产加工合同，合同期限为2016年12月1日至2019年11月30日，并如约支付了加工费用，佳明佳亦发布并在北京市食品安全标准管理系统中备案了以小仙炖公司为委托生产单位的燕窝罐头食品企业标准。”小仙炖也曾向北京市顺义区人民法院对佳明佳及其控股股东提起侵权责任的诉讼。

天眼查显示，2020年10月，佳明佳与小仙炖间相互诉讼均以“调解方式”结案。另一方面，公开报道显示，小仙炖公司全资设立的小仙炖霸州工厂于2019年11月才正式投产，2020年5月通过SQF食品安全规范与质量规范认证。

此外，小仙炖曾于半年前陷入“财务造假”漩涡，2020年11月25日，小仙炖电商因“提供不真实的统计资料”被北京市朝阳区统计局处罚8000元。信用中国显示，处罚内容为：“你单位2019年《财务状况》（E103表）中营业利润本年指标上报数为32939千元，检查数为-32939千元，相差65873千元，差错率200.02%。”这意味着，小仙炖公司上报的2019年营业利润为3293.9万元，实际则是亏损3293.4万元。事后，公司发布声明回应“系填报人员疏忽”所致。

凌雁管理咨询首席分析师林岳向《中国科技投资》表示：“网红产品本身就在舆论的前沿，如果实际产品和宣传内容有比较大的差距，就很容易招惹是非。资本追求的都是利益，卖座的项目肯定是受追捧的，但是如果连财务数据都造假，那么可能离崩盘就不远了。”

造假背后光鲜

“我们成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”，2020年11月小仙炖创始人林小仙在亚布力中国企业家论坛演讲时说道。

通过股权穿透，小仙炖的影响力远不止如此。在股东阵营中，除了女星章子怡、陈数，还有互联网巨头360创始人周鸿祎、新东方教育科技集团董事长俞敏洪、华谊兄弟传媒股份有限公司董事长王中军、哈尔滨红太阳集团董事长冯玉良、奥飞娱乐董事长蔡晓东等人身影，另外还有广州国资发展控股（广州国发）旗下基金广州市中小企业发展基金作为投资人参与。

资本站台、明星造势，小仙炖通过大肆营销成为仙炖燕窝品类销冠。据小仙炖官方微信，去年“双11”期间，小仙炖实现销售额4.65亿元，同比增长263%，号称在天猫“双11”品牌排行榜中位列医药保健类目第一、滋补类目第一及燕窝类目第一。去年京东“6·18”期间，小仙炖以2.45亿元销售额拿下滋补类和燕窝类双目第一，销售额实现同比增长463%。

如此吸金能力之下，小仙炖却还需抵押生产设备以筹措资金。该笔借款正于小仙炖母公司“榕树堂”获新融资的两周后。

全国市场监管动产抵押登记业务系统显示，2020年5月12日，小仙炖将生产设备抵押给仲利国际租赁有限公司以获得担保融资，数额为529.2万元，债务履行期限为2020年5月12日至2025年5月11日，为期5年。值得注意的是，2020年4月27日，小仙炖完成新一轮股权融资，投资方为章子怡持股99%的大脚投资，该笔融资金额并未公开。

根据公司对外宣传资料，小仙炖2018年销售额达2亿元、2019年攀升至8亿元。2020年仅双十一和6·18期间，销售额超7亿元。

另一方面，职业打假人王海曾算过一笔账，即使按照5克80元的价格，小仙炖的售价是270元，毛利率大于70%。有媒体根据国外中药材信息以及小仙炖仙炖燕窝中的干燕窝含量推算，得出其毛利率达80%。但2019年，在销售额高达8亿元情况下，小仙炖仍曝亏损。

有燕窝从业者曾接受媒体采访时称：“我了解到的小仙炖一年广告费是六七亿元，所以别看它定价高，但它的天猫店是不赚钱的，利润空间基本上都营销掉了。”

林岳认为：“网红经济时代，消费者很容易跟风，为了社交需要，为网红而买单，再加上宣传的引流，有健康、美容这些关键要素加持，就很容易变成爆款。随着舆论的曝光，消费者也会回归理性。”

作为网红品牌，小仙炖除了邀请章子怡、陈数代言推广，还借助小红书、短视频、微博微信、直播等新媒体渠道，在线上进行种草式传播。今年“6·18”前夕，小仙炖发布大量职位招聘公告。其中包括小红书投放专员、抖音投放专员等，以保持投放力度。

有言论认为，小仙炖已陷入“营销困惑”，以高营销费用换销量增长，单一产品线难以支撑未来发展。目前，小仙炖已完成C轮融资，将处于上市前的关键时刻，未来小仙炖将如何发展，《中国科技投资》就此向公司方致函采访，截至发稿前未获回应。

内容来源：中科财经