海伦司冲击“酒馆第一股”，直营模式成本激增挤压利润，“低价换量”壁垒低易被取代

　　3月30日，海伦司国际控股有限公司（以下简称“海伦司”）向港交所递交了招股书，保荐机构为中金公司，律师事务所为北京市竞天公诚律师事务所。

　　据招股书，海伦司是中国最大的线下连锁酒馆。其代表性饮料化酒饮“Helen’s可乐桶”在去年年末风靡抖音，相关话题视频的累计播放量超10亿次。这样的“网红”酒馆，其盈利情况和品牌认可度究竟如何？

　　时代商学院查阅相关资料发现，2018—2020年，海伦司逐步转变为以直营模式为主的运营方式，在此模式下，该公司的人力成本和租赁成本均逐年攀升并挤压利润；同时，海伦司快速扩张，采取“低价换量”模式，壁垒低且极易被取代，其可持续竞争力存疑。

　　4月20日，时代商学院就上述相关问题向海伦司发函询问，但截至发稿该公司仍未回复。

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　　直营模式下成本激增挤压利润

　　2009年，创始人徐炳忠在北京五道口创立了第一家Helen’s酒馆，此后，徐炳忠与其合作伙伴陆续在国内成立多家Helen’s酒馆。

　　2018年，海伦司注册成立，最初以加盟酒馆为运营方式，而后转为直营酒馆战略。自此，加盟酒馆数量逐年下降，而直营酒馆数量逐年攀升，如图表1所示。2018—2020年，海伦司直营酒馆的数量分别为84家、221家和337家。截至2021年3月22日，海伦司的酒馆均为直营酒馆。

　　2018—2020年，海伦司直营酒馆收入分别为6910万元、5.4亿元和8.13亿元，分别占各年营业收入的60.2%、95.7%和99.4%，逐年上升。

　　然而，随着直营酒馆数量的上升，该模式背后的弊端逐渐显现。由于直营门店的运营需要庞大的资金支持和人才需求，这导致海伦司相关的成本不断上涨。

　　2018—2020年，海伦司的租赁成本分别为1510万元、5320万元和1.05亿元，占各年营收的比例分别为13.2%、9.4%和12.9%；人力成本分别为2510万元、9230万元和1.79亿元，占各年营收的比例分别为21.8%、16.3%和21.9%，具体如图表2所示。

　　在直营酒馆数量、人力成本及租赁成本逐年攀升的情况下，海伦司的净利润增速急转直下，2019年和2020年净利润增速分别为630.44%和-0.04%。

　　时代商学院认为，专注于直营模式的海伦司持续扩张，随之激增的人力成本和租赁成本严重挤压其利润，使其出现规模经济收益递减的情况，最终恐面临较大的营运资金压力。

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　　“低价换量”壁垒低易被取代

　　然而，在2020年疫情期间，海伦司仍在持续开店。

　　招股书显示，2018—2020年，海伦司新开酒馆数量分别为62家、93家和105家。同时，海伦司将持续快速扩张，预计2021年新开约400家，至2023年底酒馆总数达到2200家。

　　时代商学院发现，2020年末，海伦司的酒馆数量已达351间，远高于同行业其他公司（40—70间），具体如图表3所示。

　　为何海伦司会选择在短期内进行大规模扩张呢？这可能与其低价策略密切相关。

　　招股书显示，目前海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均在人民币10元/瓶以内，与同行业同类产品的售价相比具有明显的竞争力。比如，海伦司对275ml的百威啤酒的售价均为人民币9.8元/瓶，据弗若斯特沙利文的数据，同行业对该款啤酒的平均售价为人民币15-30元/瓶，海伦司售价比行业内对该款啤酒的平均售价低约35%-67%。

　　此外，在美团和大众点评的平台上，网友对海伦司不同门店的点评中——“便宜”、“价格平实”、“平价”等评价随处可见。

　　诚然，短期来看，如此快速扩张、“低价换量”的模式确实可为海伦司收割一波年轻人的市场。但长期来看，海伦司对于中高端市场的拓展处于空白，该模式不利于海伦司对自身可持续竞争力的打造，随着规模经济红利的结束，海伦司的业绩增长恐陷入瓶颈。

　　实际上，从图表3便可看到，2020年末，海伦司的酒馆数量约是A公司的9倍，但该公司当年收入却仅为A公司的2.41倍。

　　综上，时代商学院认为，长期来看，海伦司品牌产品的配方和生产工艺若常年不变，仅依靠门店数量的增长来创收，必将导致品牌老化和客户粘性不足的后果。况且该模式下商业壁垒和产品壁垒较低，随着酒馆行业集中度进一步提升，海伦司难免被同行业公司所模仿并取代。

　　【参考文献】

　　1.《海伦司国际控股有限公司首次公开发行股票招股说明书》申请版本；

　　2.《餐饮旅游行业跟踪报告：小酒馆、夜经济-海伦司递交招股书》，华创证券

　　3.《2021年中国酒馆行业市场现状及发展趋势分析，行业集中度将进一步提高》-行业研究报告，前瞻网